MER vs ROAS: Was ist der Unterschied — und welche Kennzahl zählt wirklich?
ROAS misst pro Kanal (und wird oft doppelt gezählt). MER misst die Gesamteffizienz aller Werbeausgaben. Für echte Profitabilität ist MER die ehrlichere Zahl.
Kurz: ROAS (Return on Ad Spend) misst den einer Kampagne oder Plattform zugeschriebenen Umsatz pro Werbeeuro. MER (Marketing Efficiency Ratio) misst den Gesamtumsatz geteilt durch die gesamten Werbeausgaben, kanalübergreifend. Beide Kennzahlen beantworten unterschiedliche Fragen und ersetzen keine vollständige Profitrechnung.
Definitionen
- ROAS = Umsatz eines Kanals / Werbeausgaben dieses Kanals (z. B. Meta-ROAS = 3,5)
- MER = Gesamtumsatz / gesamte Werbeausgaben (alle Kanäle zusammen)
Warum ROAS allein täuscht
Dieselbe Conversion kann je nach Attributionsfenster mehreren Plattformen zugeschrieben werden. Deshalb lassen sich Plattform-ROAS-Werte nicht einfach addieren. MER arbeitet mit Gesamtumsatz und Gesamt-Werbeausgaben, sagt allein aber ebenfalls nichts über COGS, Gebühren, Versand oder Retouren aus.
Wann welche Kennzahl?
- ROAS: zum Optimieren EINZELNER Kampagnen/Creatives (relativ, innerhalb eines Kanals).
- MER: zur Steuerung der GESAMTEN Marketing-Effizienz und für Profit-Entscheidungen.
- Praktische Einordnung: MER für die Gesamtperspektive, ROAS für relative Vergleiche innerhalb klar definierter Attributionsregeln.